Le Superbowl, la finale du championnat de football américain organisé par la National Football League (NFL), est connu pour ses records d’audience et ses publicités au prix exubérant qui sont souvent des créations originales faites pour l’occasion. Le cannabis a bien failli faire son chemin jusqu’au Superbowl avec la pub d’Acreage Holdings. Cela aurait été la preuve ultime de sa normalisation mais ce ne sera pas pour cette fois puisque le spot de pub a été rejeté. Le cannabis reste un sujet polémique et controversé.
L’impossible marketing du cannabis
Les publicités du Superbowl sont en général décalées et drôles. Ce n’est pas le cas de cette publicité et pour cause, elle traite d’un sujet sérieux : le cannabis médical. Elle met en scène le témoignage de patients qui expliquent comment le cannabis médical a rendu leur vie meilleure et dénoncent l’injustice de son illégalité.
Ce n’est pas la première fois qu’une publicité est rejetée parce qu’elle a trait au cannabis. Weedmaps a un jour acheté pour 50 000$ un temps d’exposition sur un panneau de Times Square seulement pour se rendre compte le jour du lancement que sa publicité ne passait pas. Elle avait en effet été bloquée par les avocats de l’entreprise qui avaient des doutes sur sa légalité. Justin Hartfield, fondateur de WeedMaps expliquait que ce n’était pas la première fois que cela lui arrivait et qu’il n’était pas surpris.
En Nouvelle Zélande, la toute première affiche de publicité – de Helius Therapeutics‘ – faisant la promotion du cannabis a créé le débat. Elle titre « le cannabis est un médicament » avec la photo de Katy Thomas, une mère dont le fils est atteint d’épilepsie et se soigne avec du cannabis. A la suite de sa publication, de nombreuses plaintes ont été déposées auprès des autorités compétentes (Advertising Standards Authority).
Changer l’image du cannabis
Les publicitaires qui marquettent le cannabis doivent faire preuve d’innovation pour lutter contre les clichés qui accompagnent sa consommation. C’est par exemple pour lutter contre le stéréotype du stoner que Medmen, une chaîne de dispensaires présente dans 18 endroits et 3 Etats américains surnommée « l’Apple Store du cannabis », a lancé une campagne de pub à 2 millions de dollars intitulée « Forget Stoner ». Elle présente les consommateurs de cannabis comme des citoyens lambda qui travaillent dans divers domaines.
Il semble que l’image négative du cannabis dans la société soit néanmoins tenace. On n’enterre pas 60 ans de prohibition comme ça. Le cannabis peine encore a être perçu et présenté comme un médicament. C’est d’ailleurs pour moquer le fait que Big Pharma puisse faire du marketing pour ses produits alors que les entreprises du cannabis ne peuvent pas que la société oreganaise de livraison de cannabis Briteside a lancé cette publicité décalée.
Les deux seuls pays où faire la publicité du cannabis est légalement possible sont aujourd’hui les Etats-Unis (certains Etats) et la Nouvelle-Zélande.03
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