Une étude récemment parue signale la prévalence du tabac et du cannabis dans l’imagerie Hip Hop et alerte sur les risques associés en termes de santé publique. En analysant 796 clips vidéos de musique populaires classées parmi le top 50 du Billboard’s Weekly entre 2013 et 2017, les chercheurs ont trouvé la présence de cigarettes et de joints, roulés ou électroniques, dans 40,2% à 50,7% d’entre eux, et les stratégies publicitaires des grands marques de la combustion ou de la vaporisation n’y sont pas pour rien.

Le succès de la culture Hip Hop

Le Hip Hop, qui inclut le Rap et le R&B, est désormais le genre de musique le plus populaire devant le rock et la pop. La base fan compte une large proportion d’adolescents et de jeunes adultes, 14% d’entre eux ont en dessous de 17 ans et 49% entre 18 et 34 ans. Selon l’étude, l’omniprésence de tabac et de cannabis dans les clips vidéos des chansons les plus populaires augmenterait la probabilité de consommation chez les jeunes en diminuant leur perception du risque.

Outre la consommation de tabac et de cannabis, les paroles et l’imagerie visuelle du Hip Hop font souvent référence à l’alcool et à la malbouffe. Au vu de la capacité de la culture Hip Hop à modeler le comportements des jeunes, les chercheurs estiment que cela peut être un danger. Ces comportements à risque sont non seulement incités par les artistes à travers leur production mais aussi par la pression du groupe qui induit une forme d’initiation à la consommation.

Les conclusions de l’étude

Les chercheurs ont fait un certain nombre de constats parmi lesquels :

• La proportion de clips vidéos des chansons de Hip Hop les plus populaires contenant des cigarettes, des joints, de la fumée ou de la vapeur est située entre 40,2% et 50,7% entre 2013 et 2017. Ceci correspond à 39 milliards de vue, une exposition extrêmement importante.
• Une part de plus en plus importante de ces apparitions est en fait du placement de produit, jamais présenté comme tel, alors que la loi le demande
• Environ 60% des combustibles fumés et 30% des vapoteuses sont utilisés par l’artiste principal de la vidéo ou des artistes en featuring. La capacité des artistes à devenir des modèles d’inspiration, notamment pour les plus jeunes, forcent des comportements mimétiques.
• Plus les chansons sont populaires, plus il est probable qu’elles contiennent des combustibles ou des vapoteuses. En d’autres termes, fumer ou vapoter est présentée comme une activité cool et ce message est porté par les leaders de l’industrie qui deviennent de fait des agents publicitaires idéaux pour la promotion de ces produits.

Culture ou commerce ?

Les lois en matière de placement de produit stipulent que l’artiste doit notifier qu’il est rémunéré ou présenter le produit d’une certaine façon pour ne pas que sa consommation soit identifiée comme culturelle mais soit à juste titre reconnue comme de la publicité. Les fans ont tendance à être plus sceptiques quant à la consommation des produits si elle clairement identifiée comme faisant partie d’une stratégie de communication. Le fait que l’artiste soit rémunéré réduit également la croyance que le produit est utilisé pour sa qualité.

La régulation en termes de consommation de tabac ou de cannabis dans les clips musicaux n’est pas jugée pareille si elle correspond à une expression artistique et créative ou s’il s’agit de placement de produit. La première tombe sous le coup de la liberté d’expression alors que le placement de produit est une pratique commerciale régulée qui nécessite la présence de messages d’avertissements sur la nocivité des produits. La crédibilité des artistes ne serait sans doute pas la même si dans un clip vidéo qui met en scène une soirée avec de l’alcool on verrait apparaître « l’abus d’alcool est dangereux pour la santé » ou « à consommer avec modération ».

Normalement, Google, propriétaire de YouTube, interdit la publication de clips vidéos musicaux ayant fait l’objet de placement de produits pour des produits comme du tabac. Qui plus est, 88% des usagers de YouTube viennent d’ailleurs que les Etats-Unis et la grande majorité de leur pays ont ratifié la Convention sur le contrôle du tabac de l’OMS qui régule également le placement de produit de l’industrie tabatière. En France par exemple, toute publicité autour du tabac est interdite.

Les plateformes de diffusion en ligne peuvent bien sûr difficilement gérer ça. Le Hip Hop, d’abord mouvement de contre-culture, est aujourd’hui devenu partie intégrante du show-biz. Les artistes influents sont des outils commerciaux pour la promotion de nombreux produits dont les cigarettes Le cannabis, qui a toujours fait partie de l’imagerie hip-hop, n’échappera pas à cette tendance.