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« The New Normal » : le premier spot publicitaire de Medmen réalisé par Spike Jonze

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La chaîne de dispensaire MedMen a confié la production de son tout premier spot publicitaire « The New Normal » à Spike Jonze, un réalisateur, scénariste, producteur et acteur américain mondialement reconnu. L’investissement valait le coup puisque le court-métrage qui en résulte est une petite oeuvre d’art qui s’intègre à merveille dans la stratégie de communication de l’entreprise.

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Le court-métrage

Spike Jonze a produit de nombreux clips vidéo mais aussi des films. Il a notamment produit Dans la peau de John Malkovich, son premier long métrage, mais aussi Jackass, et a réalisé le film d’anticipation Her. Sous sa direction The New Normal nous fait traverser l’histoire du cannabis aux Etats-Unis au travers de scènes figées accompagnées par une voix-off.

Cette chronique imagée du cannabis commence au temps des Fouding Fathers quand le cannabis était une culture comme une autre. La première vignette met ainsi en scène le président George Washington dans sa ferme de chanvre, une feuille de cannabis à la main en train d’inspecter la qualité de ses cultures. La voix-off s’amuse : « Et oui le président faisait pousser la sienne. C’était normal ».

Changement immédiat de décor et d’atmosphère, les scènes suivantes représentent les « 80 années de prohibition injuste qui ne nous ont pas mises plus en sécurité ». Une référence au film de propagande des années 1930, Reefer Madness, fait ensuite la transition entre la folie et le bien-être, individuel, social, économique… C’est toute une industrie qui se crée sur les fondations de la re-normalisation du cannabis.

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Le film se clôt dans un décor de banlieue pavillonnaire à l’américaine où un couple de la classe moyenne rentre chez lui. Parmi leurs sacs de course on distingue la marque significative de Medmen, un sac opaque rouge avec le logo Medmen en blanc. La voix-off conclut : « Le symbole de la contre-culture est, après tout, simplement de la culture. C’est de nouveau normal. C’est le nouveau normal ».

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La stratégie marketing de Medmen

La stratégie de communication de Medmen vise avant tout à lutter contre le caractère controverse et marginalisé de la consommation de cannabis. On se rappelle notamment de sa campagne de pub Forget Stoner qui voulait en finir avec les stéréotypes du stoner. Dans sa stratégie marketing, l’entreprise insiste toujours sur le caractère normal du cannabis. C’est particulièrement vrai avec ce nouveau spot publicitaire qui montre justement le processus de normalisation de cet usage.

Cette normalisation est une réalité, particulièrement aux Etats-Unis où les « bonnes gens » se mettent de plus en plus à consommer du cannabis. La dernière vignette du clip fait par exemple écho au phénomène des stoned moms, ces mères au foyer faisant en général partie de la classe moyenne et vivant en banlieue résidentielle qui revendiquent leur consommation de cannabis. Tous les ingrédients sont là pour que cette tranche de consommateur en plein essor puisse s’identifier. La chaîne de dispensaire a également un autre outil pour toucher ce genre de consommateurs : son blog lifestyle, Ember, où on peut trouver des descriptions de produits, des recettes d’edibles etc.

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La chaîne de dispensaire a déjà des outils de communication forts dont un sac signature qui se reconnait au premier coup d’œil et une présence physique dans plusieurs Etats. Elle capitalise à plus de 544 millions de dollars et a donc les moyens de diffuser ses publicités un peu partout aux Etats-Unis (et de se payer Spike Jonze). Le spot publicitaire sera diffusé sur des plateformes « cannabis-friendly » selon la marque. En effet, les publicités pour du cannabis ont encore du mal à passer sur des canaux mainstream ce qui prouve que le sujet est toujours controversé. Des publicités imprimées seront également publiées dans des magazines et le clip doit passer dans des cinémas en Californie, au Nevada, en Arizona et au Michigan.

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