Weedmaps et « Brock Ollie » s’attaquent à la censure du cannabis

Pourquoi le cannabis est-il privé de publicité ? Weedmaps pose la question dans un nouveau spot publicitaire qui explore les différentes manières dont les plateformes médiatiques étouffent les conversations sur le cannabis et cachent des informations aux consommateurs.

Aux Etats-Unis, l’usage médical du cannabis est désormais légal dans 37 États et l’usage récréatif dans 18 États. Pourtant, la publicité grand public pour le cannabis est pratiquement introuvable.

Le nouveau spot publicitaire de Weedmaps, qui s’est ironiquement vu refuser de publicité pendant le Super Bowl, aborde les restrictions publicitaires et les interdictions imposées aux entreprises de cannabis sur les réseaux sociaux et publicitaires.

Le spot met en scène un employé de bureau nommé Brock Ollie, dont la tête ressemble à une tête de brocoli, qui passe sa journée à se faire lancer des références loin d’être subtiles pour représenter le cannabis. À la fin de la journée, il traîne avec ses amis, Pot et Leaf, qui ne connaissent que trop bien son combat permanent.

« Malgré les trois quarts du pays qui ont légalisé le cannabis et l’enthousiasme bipartisan que nous continuons à voir dans le soutien au changement au niveau fédéral, l’industrie continue de faire face à des barrages routiers qui inhibent la concurrence sur le marché légal et étouffent les opportunités d’éducation », a déclaré Chris Beals, PDG de Weedmaps.

« Il y a une ironie dans le fait que la plus grande nuit de la publicité mettra en vedette un éventail de marques de consommation dans les industries réglementées, des boissons alcoolisées aux paris sportifs, alors que les détaillants, les marques et les entreprises du cannabis légal ont été mises à l’écart. »

Des contraintes au-dessus des contraintes

Le paysage juridique, réglementaire et commercial de l’industrie du cannabis est en constante évolution, et la publicité ne fait pas exception. L’industrie doit jouer avec les autorisations et restrictions aux niveaux fédéral, étatique et local, les entreprises devant toujours se tenir au courant de ce qui est autorisé et de ce qui ne l’est pas.

Selon Rebecca Larzik, directrice du marketing de la marque Weedmaps, certaines de ces restrictions incluent la censure sur les plates-formes de médias sociaux, les endroits où les publicités payantes peuvent être placées et les contraintes relatives à l’emplacement des panneaux d’affichage extérieurs, notamment l’obligation d’obtenir l’approbation du propriétaire du bâtiment.

« Afin de surmonter certains de ces défis, les marques utilisent souvent des choses comme l’emoji brocoli comme représentation visuelle du cannabis dans leurs documents marketing, car la plante réelle est jugée inappropriée à mettre en valeur », a-t-elle déclaré.

Pour Weedmaps, la promotion de publicités créatives et expérientielles et d’initiatives de marque comme celle-ci contribuera à l’acceptation légale et culturelle du cannabis, ce qui permettra en fin de compte un accès sûr et légal à cette plante.

Comme Brock Ollie le dit dans la publicité, « le cannabis est là. Il est temps d’en parler ».