Cookies

Cookies n’est pas une entreprise de cannabis comme les autres. Pas de cotation en bourse, pas de levées de fonds à plusieurs milliards, pas de fusion avec un géant pharmaceutique. Cookies est une marque née dans la rue, construite sur des génétiques d’exception et une culture hip-hop authentique et devenue malgré tout la marque de cannabis la plus reconnue au monde.

L’histoire de Cookies est indissociable de celle de deux hommes de San Francisco : un rappeur entrepreneur nommé Berner, et un cultivateur de génie connu sous le seul nom de Jai.

Berner : du quartier Sunset aux couvertures de Forbes

Gilbert Anthony Milam Jr. naît le 27 octobre 1983 dans le quartier Sunset de San Francisco. Il grandit au-dessus d’un restaurant, dans un quartier populaire de la ville. La musique arrive tôt, le cannabis aussi. À 18 ans, il obtient l’une des premières cartes médicales délivrées à San Francisco qui adopte le cannabis médical avant tout le reste du pays et commence à travailler dans un dispensaire local, The Hemp Center, d’abord comme chargé d’accueil, puis comme budtender.

Ce poste devient un laboratoire d’observation. Jour après jour, Berner remarque que les fournisseurs livrent du cannabis sans marque, dans de simples sachets avec un nom de variété. Personne ne travaille la présentation, le packaging, l’identité. Lui commence à mettre les fleurs en bocaux, à créer des étiquettes soignées. L’intuition est là : le cannabis de qualité mérite une marque à la hauteur.

Jai Chang : le généticien de l’ombre

C’est au dispensaire que Berner découvre le travail d’un cultivateur de la Bay Area qui ne se connaît que sous le prénom Jai, Jai Chang, dit « Jigga ». Élevé parmi les plants de cannabis, Jai cultive depuis l’adolescence, absorbant les savoirs transmis par ses aînés dans la scène underground de San Francisco. Berner tombe amoureux de sa Cherry Kush. Pour lui manifester sa reconnaissance, il fait imprimer des t-shirts « Cherry Kush » et les filme dans son premier clip.

Ce geste spontané contient toute la stratégie future de Cookies : puisque le cannabis ne peut pas être déposé comme marque au niveau fédéral américain, c’est la marque de vêtements qui protège le nom et l’identité. Cookies SF, la ligne streetwear, devient le bouclier juridique et commercial de l’empire cannabis.

 2010 : la naissance de Cookies et la GSC

En 2010, Berner et Jai fondent officiellement Cookies, unissant la vision commerciale et culturelle de l’un à l’expertise génétique de l’autre. Jai développe alors la variété qui va changer l’industrie : une croisée entre OG Kush et Durban Poison qu’ils baptisent Girl Scout Cookies. La GSC s’impose immédiatement comme une référence absolue — arômes complexes, effets puissants, aspect visuel spectaculaire.

L’association Girl Scouts of America envoie une mise en demeure. La variété devient simplement GSC, puis le nom Cookies s’impose pour la marque entière. Dans la foulée, Jai et les cultivateurs du Cookies Fam (dont Sherbinski fait partie) développent la Cherry Pie, la Sunset Sherbet, la Gelato, la Biscotti, autant de variétés qui façonnent le marché du cannabis premium américain dans les années 2010 et restent des références mondiales.

La stratégie culture : Wiz Khalifa et le hip-hop

Berner développe simultanément sa carrière musicale. Il rencontre Wiz Khalifa en 2010 qui commence à citer Cookies dans ses chansons, Berner porte des sweats Cookies dans ses clips. Quand Berner apparaît dans un clip avec Chris Brown, Wiz Khalifa et Big K.R.I.T. diffusé à des millions de vues, il porte délibérément un sweat Cookies. La marque entre dans l’inconscient collectif du hip-hop américain avant même d’avoir un seul magasin.

Wiz Khalifa signera Berner chez Taylor Gang Entertainment en 2018. Quatre albums de Berner entrent au Billboard 200, dont Gotti (2021) et From Seed to Sale (2022), ce dernier atteignant la 20e place.

L’expansion retail et internationale

Le premier magasin Cookies SF streetwear ouvre à San Francisco en 2015. Le premier dispensaire Cookies ouvre à Los Angeles en 2018. L’expansion s’accélère ensuite selon un modèle proche de la franchise : 49 dispensaires en juin 2022, 70 en janvier 2024, présents aux États-Unis, au Canada, en Israël et en Thaïlande. Les Cookies SF clothing stores s’installent à San Francisco, Los Angeles, New York et Vienne (Autriche). La marque de vêtements génère plus de 50 millions de dollars par an. Les dispensaires les plus fréquentés, comme celui de Melrose Avenue à Los Angeles, encaissent jusqu’à 450 000 dollars par jour selon Forbes.

En 2021, AdAge nomme Cookies l’une des marques les plus chaudes d’Amérique, première marque cannabis à recevoir cette distinction. En août 2022, Berner devient le premier dirigeant de l’industrie cannabis à faire la couverture de Forbes. La valeur de la marque est estimée de manière conservatrice à 150 millions de dollars par le magazine, et à 1 milliard de dollars par Business Insider.

Le cancer, la résilience et l’après

En 2021, Berner apprend qu’il a un cancer du côlon de stade 3. Il traverse sa chimiothérapie publiquement, continue de gérer Cookies, sort l’album Gotti. En 2022, il annonce être en rémission. L’épisode renforce son image dans l’industrie : un entrepreneur qui a tout construit lui-même, survivant à chaque obstacle.

Cookies milite activement pour l’équité sociale dans l’industrie cannabis, accès au marché légal pour les communautés disproportionnellement touchées par la guerre contre la drogue, accompagnement des entrepreneurs issus du marché illicite. Dans chaque dispensaire Cookies, environ 30% du rayon est réservé à des marques partenaires, faisant de Cookies une plateforme de lancement pour d’autres acteurs de l’industrie.

Le portefeuille Cookies aujourd’hui

Au-delà de la marque principale, Berner a co-fondé ou fondé : Lemonnade (marque de cannabis en Californie), Vibes (papiers à rouler), Santa Cruz Shredders (grinders), Hemp2o Water, et 1212 Ventures (fonds d’investissement cannabis). Le catalogue Cookies compte plus de 70 variétés propriétaires et plus de 2 000 produits.