« Derrière la fumée », une campagne de com’ au prix bien gardé

Vous l’avez peut-être vue sur un abribus, à la télévision, ou dans vos journaux. La dernière campagne du gouvernement -intitulée « Derrière la fumée » – veut sensibiliser aux risques méconnus liés au cannabis : l’insécurité dans les villes, l’échec scolaire ou encore les accidents domestiques.

Une de ses particularités ? Son prix, inconnu. Ni le gouvernement, ni l’agence de publicité chargée de la conception, ni la société de production ne veut le donner. Selon une source, une campagne de ce type « peut aller au-delà d’un million d’euros, voire deux ou trois ».

Un chiffre corroboré par un document de 2012, édité par le Service d’Information du Gouvernement (SIG), l’organe chargé de communiquer sur l’action de l’exécutif et de surveiller l’opinion. Selon ce texte, le « budget moyen par campagne publicitaire, comprenant les coûts de conception, réalisation et achat d’espace [publicitaire] est relativement faible (1,6M€) ». 

Le montant exact – financé à 100 % par de l’argent public – de « Derrière la fumée » est gardé bien secret. « On ne communique jamais les montants de campagne de sensibilisation », oppose un conseiller du Premier ministre. Il concède simplement qu’il s’agit « d’une grosse campagne », signe qu’elle peut coûter un peu plus d’argent que les autres. Ce sera tout. A l’heure où l’État fait un important effort de transparence (sur les marchés publics, les déclarations d’intérêt des ministres, ou le registre des lobbyistes au Parlement), il reste encore des zones bien mal éclairées.

112 000 euros les 30 secondes de pub sur TF1

Cette campagne a été commandée par le gouvernement à Publicis, mastodonte mondial de la communication. Les rédacteurs-concepteurs de l’agence de publicité ont imaginé à quoi ressemblerait la campagne, en lien avec le SIG. La production du film a ensuite été confiée à La PAC, une société de production publicitaire parisienne. Selon nos informations, la campagne a été tournée à la fin du mois de juillet à Orsay et Gif-sur-Yvette (Essonne). 50 à 60 personnes ont travaillé dessus, pendant deux jours.

Enfin, une fois la campagne tournée, reste à la diffuser. Pour cela, l’exécutif confie l’achat d’espace publicitaire (sur TF1, dans Le Parisien, sur les abribus JCDecaux…) à Dentsu Consulting, la branche française du géant japonais de la communication. « On achète, on propose, on conseille au gouvernement sur le dispositif qu’il faut mettre en œuvre », explique un proche du dossier.

L’achat d’espace publicitaire est ce qui coûte le plus cher au gouvernement. A titre d’exemple, une publicité de 30 secondes diffusée ce jeudi sur TF1, avant le film de 21 heures, coûte 112 000 euros. Mais ce prix ne tient pas compte des différentes réductions possibles. Surtout quand un client (ici, l’Etat) achète en gros volume, plusieurs spots publicitaires.

C’est le cas pour « Derrière la fumée » : la campagne dure un mois, jusqu’au 22 septembre. Ensuite, deux autres volets consacrés au cannabis verront le jour. A l’automne, une campagne consacrée aux dangers du cannabis au volant. Enfin, à la fin d’année, une troisième et dernière salve sur les dangers de la substance pour la santé.