3 entreprises françaises qui misent sur le cannabis… à l’étranger

En France, le cannabis reste interdit et sa promotion est évidemment un terrain miné pour les entreprises.

Juste derrière nos frontières ou en traversant l’Atlantique, le tableau est pourtant très différent. Aux États-Unis, au Canada ou dans certains pays européens, l’essor du cannabis légal a créé tout un marché auquel des entreprises françaises, parfois très anciennes, vendent leurs produits.

Briquets, feuilles à rouler ou systèmes de fertigation : BIC, OCB et Dosatron en offrent trois illustrations très différentes.

BIC veut rallumer ses ventes grâce au cannabis américain

Le cas le plus récent est aussi le plus explicite. Le 8 septembre, à l’occasion de la présentation de sa nouvelle stratégie, BIC a ouvertement désigné les consommateurs américains de cannabis comme un relais de croissance pour ses briquets.

« La consommation de marijuana aux États-Unis progresse bien plus rapidement qu’elle ne l’a jamais fait aux Pays-Bas », a expliqué le directeur général du groupe, le Néerlandais Rob Versloot. Pour BIC, il existe ainsi « une part de marché considérable à conquérir ».

L’enjeu n’est pas anecdotique. Au premier semestre 2026, les briquets ont généré 351 millions d’euros de chiffre d’affaires, soit environ un tiers des ventes du groupe. Et BIC cherche un moyen de compenser le déclin structurel du tabagisme aux États-Unis.

Sa nouvelle cible : les « smoke shops » et autres boutiques spécialisées, jusque-là moins travaillées que les grandes chaînes de distribution américaines. BIC estime leur nombre entre 15 000 et 20 000. Son nouveau plan stratégique prévoit justement d’accroître la pénétration de ses produits et de renforcer l’exécution commerciale selon les marchés et les canaux de distribution.

En réalité, le rapprochement avec la culture cannabis avait commencé bien avant cette annonce. BIC a recruté Snoop Dogg et Martha Stewart dès 2021 pour promouvoir son briquet à tige EZ Reach. En 2024, le rappeur, Martha Stewart et Willie Nelson étaient réunis pour une opération spéciale autour du « 420 », le 20 avril, date devenue la fête officieuse du cannabis. BIC la présentait elle-même comme une campagne « herb-friendly » et proposait à cette occasion une remise de 20% sur ses briquets.

OCB ne se contente plus de suggérer

Pour OCB, le rapprochement paraît encore plus naturel. Née en France et toujours produite notamment à Perpignan, la marque de feuilles à rouler appartient depuis 2000 au groupe Republic Technologies. Celui-ci revendique une distribution de ses produits dans plus de 100 pays.

Selon les marchés, OCB peut toutefois adopter un discours beaucoup moins ambigu qu’en France. Sur sa boutique américaine, sa gamme Organic Hemp est ainsi entourée de feuilles de cannabis et présentée comme fabriquée à partir de « votre plante préférée », avant d’inviter le consommateur à l’allumer. Le site américain commercialise non seulement des feuilles, mais aussi des cônes préroulés, des grinders et des plateaux.

Surtout, la marque va désormais directement à la rencontre de l’industrie du cannabis. En 2025, OCB affichait sur son propre site sa participation à l’Expo Cannabis en Argentine, à Cannafriends en Allemagne et au salon Mary Jane de Berlin, où elle avait installé une « OCB 420 Area ».

Aux États-Unis, elle est allée encore plus loin. En septembre 2024, lors du salon et festival cannabis Hall of Flowers à Santa Rosa, en Californie, OCB a revendiqué un record : quelque 7 000 participants ont allumé simultanément un joint à 16h20. L’opération faisait notamment apparaître « Houseplant by OCB », collaboration avec la marque de cannabis fondée par l’acteur Seth Rogen et son associé Evan Goldberg.

La frontière entre accessoire pour fumeur et accessoire pour consommateur de cannabis devient donc particulièrement mince hors de France. Jusqu’au vocabulaire employé : la boutique allemande officielle d’OCB propose par exemple un « 4:20 Package » décrit sans détour comme contenant « everything to get you high ».

Dosatron, l’entreprise française qui aide à faire pousser le cannabis

Un troisième exemple se situe à l’autre bout de la chaîne. Dosatron, entreprise installée à Tresses, près de Bordeaux, ne vend ni briquets ni feuilles. Elle fabrique des pompes doseuses permettant notamment d’injecter précisément engrais et nutriments dans l’eau d’irrigation : la fertigation.

Une technologie parfaitement adaptée aux cultures sous serre et hydroponiques, et donc aux exploitations professionnelles de cannabis. Sur ses sites nord-américains, Dosatron ne cherche d’ailleurs nullement à masquer ce débouché. Une page entière est consacrée au choix du « meilleur système de fertigation pour cannabis », avec des modèles recommandés selon la taille de l’exploitation. La société explique que la précision du dosage permet aux cultivateurs d’obtenir davantage de régularité entre variétés, lots et récoltes.

La branche canadienne reprend elle aussi directement des témoignages issus du secteur. Kings Garden affirme utiliser les systèmes d’injection directe Dosatron dans neuf installations de culture de cannabis, notamment pour réduire les coûts de main-d’œuvre et les erreurs humaines. Un distributeur canadien spécialisé dans l’irrigation commercialise par ailleurs les injecteurs Dosatron directement dans une rubrique consacrée aux systèmes d’irrigation pour cannabis.

Trois entreprises et trois stratégies, donc. BIC commence à nommer ouvertement le consommateur de cannabis comme une clientèle à conquérir. OCB s’immerge dans la culture et les événements 420 sur les marchés où elle peut le faire. Dosatron se place encore plus en amont, auprès des producteurs eux-mêmes.

Le paradoxe est frappant : aucune de ces entreprises n’a besoin de vendre du cannabis pour profiter de sa légalisation. Elles fournissent ce qui l’entoure : de quoi le produire, le rouler ou l’allumer. Et c’est à l’étranger que ces savoir-faire français trouvent dans l’économie du cannabis un nouveau terrain de croissance.