[Le trois-feuilles] The 2026 World Cup Provides a Global Showcase for Legal Cannabis

La Coupe du monde 2026 est et restera une édition hors norme à plusieurs égards. Entre les polémiques qui entourent son organisation, les critiques sur certaines infrastructures et les débats politiques liés aux contrôles migratoires, le tournoi a déjà beaucoup fait parlé de lui.

Organisée conjointement par les États-Unis, le Canada et le Mexique, la compétition devrait également établir de nouveaux records d’affluence. Mais au-delà du terrain, cette édition marque un tournant sur un autre sujet : c’est la première fois que la plus grande compétition sportive mondiale se déroule dans des pays où le cannabis légal est accessible dans une partie significative des villes hôtes.

Les précédentes Coupes du monde s’étaient déroulées dans des environnements radicalement différents. En 2018, la Russie accueillait le tournoi dans un cadre particulièrement restrictif concernant les stupéfiants. Quatre ans plus tard, le Qatar appliquait une politique de tolérance zéro à l’égard de la possession et de la consommation de cannabis, y compris évidemment pour les visiteurs étrangers.

Le contexte nord-américain est donc inédit. Pour des millions de supporters venus du monde entier, la Coupe du monde 2026 représentera une première immersion dans des territoires où des marchés du cannabis réglementés coexistent avec des politiques publiques encadrant la production, la vente et la consommation.

Pour l’industrie du cannabis, l’événement constitue naturellement une opportunité commerciale majeure. Les marques et acteurs du secteur espèrent profiter de l’exposition mondiale générée par le tournoi, même si les restrictions liées au sponsoring sportif et à la publicité limitent largement les possibilités de communication directe.

Mais au-delà des retombées économiques potentielles, certains considèrent que l’impact le plus durable de cette Coupe du monde pourrait se jouer sur le terrain politique. En exposant des millions de visiteurs à des modèles de régulation différents, le tournoi pourrait contribuer à faire évoluer les perceptions internationales autour du cannabis et alimenter de nouveaux débats sur les politiques publiques en matière de légalisation.

Les détaillants de cannabis accueillent un afflux de nouveaux clients internationaux

Alors que les matchs débutaient à travers l’Amérique du Nord en juin, les dispensaires de cannabis américains ont signalé une augmentation de la fréquentation dans plusieurs villes hôtes où le cannabis à usage adulte est déjà légal. Les magasins de Los Angeles, Kansas City and New York ont tous signalé avoir accueilli davantage de nouveaux clients, notamment des visiteurs venus de l’étranger pour assister aux matchs.

Ce phénomène est particulièrement visible à New York, où plusieurs dispensaires sont situés à proximité du MetLife Stadium, le stade choisi pour accueillir la finale de la Coupe du monde le 15 juillet.

Anesha Jones, directrice générale de l’Alta Dispensary à Manhattan, estime que l’impact de la Coupe du monde dépassera probablement les seules considérations commerciales. Interrogée par MJBizDaily, elle explique que l’exposition générée par un événement d’une telle ampleur pourrait surtout jouer un rôle pédagogique auprès d’un public encore peu familier avec les marchés réglementés du cannabis :

« Même s’il est difficile de mesurer l’impact direct sur les ventes, des événements comme celui-ci permettent à de nombreuses personnes de découvrir à quoi ressemble réellement un marché du cannabis réglementé. »

Elle ajoute : « De nombreux visiteurs n’ont jamais mis les pieds dans un dispensaire agréé auparavant ; c’est donc l’occasion de leur montrer qu’il s’agit d’une expérience de vente au détail professionnelle axée sur l’information, la sécurité et l’aide apportée aux clients pour trouver le produit qui leur convient. »

À Kansas City, où plusieurs équipes nationales ont établi leurs camps d’entraînement pendant le tournoi, les exploitants ont également constaté une demande croissante. Myles Mayfield, responsable marketing chez NatureMed, a déclaré : « Depuis le 11, nous constatons une augmentation constante du nombre de nouveaux clients », y compris « un afflux de clients internationaux ».

Cette activité accrue n’est pas uniquement due aux touristes. À Los Angeles, les commerçants ont indiqué que les supporters locaux se rassemblant pour des soirées de visionnage publiques avaient également contribué à l’augmentation de la fréquentation. Adriana Hemans, directrice marketing chez The Artist Tree, a expliqué : « Dans notre magasin de Koreatown à Los Angeles, les gens étaient particulièrement enthousiastes à l’approche du match Corée du Sud-Mexique. »

Elle a ajouté : « Il y avait deux soirées de visionnage dans ce quartier, et la rue a même fini par être fermée à la circulation. »

L’éducation devient aussi importante que les ventes

Pour de nombreux exploitants, accueillir de nouveaux clients signifie également expliquer en quoi le legal cannabis diffère des produits vendus sur les marchés illicites. Le personnel de vente a consacré beaucoup de temps à discuter de la concentration en THC, du dosage et de la consommation responsable avec des clients qui n’étaient peut-être jamais entrés auparavant dans un dispensaire agréé. Chris Kuilan, co-founder of Stoops NYC, estime que ces interactions contribuent à redéfinir la perception internationale de ce secteur.

« Pour de nombreux visiteurs étrangers, entrer dans un dispensaire légal à New York peut être leur première expérience où ils voient le cannabis traité comme un secteur réglementé et professionnel. »

Il a poursuivi : « Ils peuvent constater les contrôles d’identité, les produits testés, le personnel formé, l’étiquetage conforme. […] Le cannabis est une véritable activité commerciale. »

Cette même approche pédagogique s’étend à l’explication des lois locales. À l’Alta Dispensary, le personnel informe systématiquement les visiteurs des lieux où la consommation est autorisée et les avertit que les edible products peuvent être nettement plus puissants que prévu. Jones a expliqué : « Nous passons beaucoup de temps à discuter des pourcentages de THC, du dosage et à les aider à trouver un produit adapté à leur niveau d’expérience. Nous répondons également à de nombreuses questions sur les lieux où il est légal de consommer du cannabis à New York. »

L’État de Washington rappelle aux visiteurs : « Commencez doucement et allez-y progressivement »

L’arrivée de centaines de milliers de fans de football américain a également incité les autorités publiques à publier des recommandations sanitaires. Fin juin, le Département de la santé de l’État de Washington (WADOH) a publié un guide d’information dédié aux visiteurs assistant aux matchs à Seattle. Ce guide avertissait que les produits vendus sur le marché légal de Washington pouvaient être considérablement plus puissants que ceux disponibles ailleurs.

Il était conseillé aux visiteurs : « La puissance peut varier d’un produit à l’autre, il est donc important de savoir ce que vous consommez. Commencez par une faible dose et allez-y doucement. N’oubliez pas que les produits comestibles peuvent mettre jusqu’à trois heures à faire effet et que leurs effets peuvent durer jusqu’à 24 heures. »

Les autorités sanitaires ont également rappelé aux visiteurs de ne pas associer le cannabis à l’alcool and ne jamais prendre le volant après en avoir consommé. Bien que le département ait par la suite retiré une première déclaration établissant un lien entre le tournoi et une augmentation des visites aux urgences, le message général de santé publique est resté inchangé : les visiteurs internationaux peu familiarisés avec les produits du cannabis doivent les aborder avec prudence.

Contrairement aux produits illicites, le cannabis légal est accompagné d’étiquettes indiquant clairement les concentrations en cannabinoïdes, ce qui facilite le contrôle du dosage… mais seulement si les consommateurs comprennent ce qu’ils achètent.

Un souvenir de la Coupe du monde qui a reçu un « carton rouge » de la FIFA

Toutes les histoires liées au cannabis pendant le tournoi n’ont pas concerné les ventes au détail. À Toronto, l’enseigne Cosmic Charlies s’est retrouvée de manière inattendue au centre de l’attention internationale après avoir vendu un bong fantaisie inspiré du trophée de la Coupe du monde de la FIFA.

Cet accessoire en silicone, commercialisé sous le nom de « FIFA Bong », était vendu au prix de 50 dollars canadiens et n’a été écoulé qu’une seule fois avant que les avocats représentant la FIFA n’envoient au magasin une mise en demeure pour contrefaçon de marque, exigeant le retrait des produits. Plutôt que de contester cette plainte, les propriétaires, Sean et Charles Kady, ont détruit publiquement le bong restant.

Malgré la perte du produit, la publicité générée s’est avérée inestimable. Sean Kady a expliqué : « Nous avons donc pensé qu’il y avait là une occasion de présenter le Canada comme le leader du tourisme cannabique. Et nous nous sommes dit que ce serait une raison supplémentaire d’attirer ces fans de football et les supporters de la FIFA… »

Revenant sur cette couverture médiatique inattendue, il a ajouté : « Le coût de la destruction d’un seul bong ne m’aurait certainement jamais permis d’obtenir toute la visibilité médiatique dont nous avons bénéficié simplement en proposant cet article pendant une courte période. »

Et, avec une boutade sur le thème du football, il a conclu : « Je n’oublierai jamais la fois où la FIFA m’a donné un carton rouge. »

L’alcool bénéficie d’une certaine souplesse tandis que le cannabis reste sur la touche

Malgré la visibilité accrue des cannabis stores, le secteur est resté presque entièrement exclu des festivités officielles de la Coupe du monde.

Dans plusieurs juridictions hôtes, les collectivités locales ont mis en place des mesures temporaires destinées à maximiser l’activité économique autour du tournoi. Celles-ci comprenaient notamment la prolongation des horaires de vente d’alcool, la création de zones de consommation en plein air et l’octroi de permis spéciaux pour les soirées publiques de visionnage.

Le cannabis, en revanche, n’a bénéficié d’aucune flexibilité réglementaire comparable.

Plusieurs commentateurs ont souligné le contraste entre le traitement réservé à l’alcohol et celui réservé au Cannabis pendant le tournoi.

Partout aux United States, des villes ont adopté des mesures temporaires pour encourager les dépenses des supporters. New York a mis en place des autorisations spéciales permettant la vente d’alcool lors de grandes soirées publiques de visionnage, tandis que le Massachusetts a prolongé les heures de fermeture des bars et qu’Atlanta a créé des quartiers de divertissement temporaires où les spectateurs pouvaient légalement consommer des boissons alcoolisées.

Pour de nombreuses entreprises du secteur du cannabis, ce contraste était difficile à ignorer. Chris Kuilan, co-founder of Stoops NYC, a fait valoir que le même cadre réglementaire aurait pu s’adapter à une consommation contrôlée de cannabis : « Le permis d’un jour pour la Coupe du monde offre un modèle tout prêt. »

Selon lui, les mesures de sécurité requises pour les permis d’alcool, notamment les plans de sécurité, la vérification de l’âge et les zones de consommation désignée, auraient également pu être adaptées au cannabis légal. Et d’aouter : « Au lieu de cela, l’État met en place un système où l’alcool est le bienvenu lors des célébrations grand public, tandis que le cannabis est de fait relégué à la marge. »

La loi fédérale continue de limiter la participation du cannabis

L’un des principaux obstacles reste le statut juridique du cannabis aux United States. Bien qu’une majorité d’Américains vivent désormais dans des États où l’accès au cannabis est légal sous une forme ou une autre, celui-ci reste interdit par la loi fédérale, ce qui crée des obstacles importants pour les parrainages, la publicité et les partenariats avec des événements sportifs internationaux.

Adam Rosenberg, president of the National Cannabis Industry Association, a résumé le défi auprès de Forbes : « Alors que de nombreux marchés du cannabis légaux au niveau des États ont évolué, le statut fédéral complexe reste un obstacle majeur. »

Il a poursuivi : « Les entreprises du secteur du cannabis sont confrontées à des restrictions publicitaires qui rendent difficile leur commercialisation et leur intégration à des événements majeurs comme la Coupe du monde. »

Le caractère international du tournoi complique encore davantage la situation, car les organisateurs doivent également tenir compte des lois et des attentes culturelles des pays où le cannabis reste strictement interdit. En conséquence, les marques d’alcool continuent de dominer les parrainages officiels.

De leur côté, les opérateurs du secteur du cannabis se sont largement appuyés sur des promotions en magasin, des campagnes de sensibilisation et des initiatives de marketing locales plutôt que sur une implication directe dans le tournoi lui-même.

Le tournoi pourrait-il influencer les futures réformes en matière de cannabis ?

Au-delà des opportunités commerciales immédiates, de nombreux observateurs estiment que l’impact le plus important du tournoi pourrait se faire sentir bien après le coup de sifflet final. Des millions de visiteurs en provenance de pays où le cannabis reste illégal découvrent pour la première fois des marchés réglementés.

Plutôt que de se heurter à des stéréotypes, ils voient des entreprises agréées fonctionnant selon des procédures de sécurité, avec vérification de l’âge, des produits testés en laboratoire et un personnel professionnel. Pour Morgan Fox, directeur politique de NORML, cette exposition est importante.

« Le fait de pouvoir voir à quoi ressemble un système de cannabis réglementé contribue grandement à éliminer une partie de la stigmatisation et à stimuler l’imagination des gens quant à ce à quoi cela pourrait ressembler dans leur propre pays. »

Il a également souligné l’importance d’une éducation responsable pour s’assurer que les visiteurs repartent avec une impression positive des marchés réglementés.

« Quand on peut réellement les voir de ses propres yeux… on constate les protocoles de sécurité… le professionnalisme qui y règne. »

Ce point de vue est partagé par Justin Miller, vice-président senior du marketing chez Curaleaf, qui opère à la fois aux United States and in Germany : « Des événements mondiaux comme la Coupe du monde offrent aux visiteurs internationaux l’occasion de découvrir de leurs propres yeux les marchés réglementés du cannabis là où la consommation par les adultes est légale. »

Bien que difficile à quantifier, il estime qu’une telle exposition contribue à démontrer « la qualité, la cohérence et l’innovation » offertes par les marchés réglementés.

Une mosaïque de réglementations en Amérique du Nord

The Coupe du monde de la FIFA 2026 met également en évidence à quel point la réglementation du cannabis reste fragmentée en Amérique du Nord.

Parmi les seize villes hôtes du tournoi, le cannabis à usage récréatif n’est légal que dans une partie des United States. Les visiteurs peuvent acheter légalement du cannabis dans des villes telles que Los Angeles, Seattle, Boston, New York, New Jersey and Kansas City (Missouri), tandis que des villes hôtes comme Miami, Dallas, Houston, Atlanta and Philadelphia n’autorisent pas la vente à usage récréatif.

Canada offre le cadre juridique le plus clair pour les visiteurs : le cannabis à usage récréatif, légal au niveau fédéral, est disponible à la fois à Toronto and Vancouver, bien que la consommation en public reste soumise à des règles provinciales.

Mexico, en revanche, reste dans une zone grise juridique. La possession à des fins personnelles a été dépénalisée dans certaines circonstances et l’accès à des fins médicales est autorisé, mais il n’existe toujours pas de marché de détail réglementé pour le cannabis à usage récréatif.

Dans les trois pays hôtes, un message est resté constant tout au long du tournoi : les visiteurs doivent acheter du cannabis uniquement là où il est légal, le consommer uniquement là où cela est autorisé, éviter de franchir les frontières avec des produits à base de cannabis et ne jamais tenter de les introduire dans les stades de la FIFA ou lors des festivals officiels de supporters.