Comment évolue le marketing du cannabis avec sa légalisation ?

La légalisation du cannabis dans certains Etats conduit peu à peu à sa normalisation. Le cannabis n’est plus un produit illicite fourni par un dealer de quartier dans des petits pochons de plastique mais bien un produit comme un autre qui bénéficie désormais des outils marketing et des stratégies de communication professionnels comme n’importe quelle marchandise.

Normaliser l’industrie

Le cannabis a longtemps été assimilé à l’image du stoner fainéant, du rasta à dreadlocks ou du hippie avec des tee-shirts tie and dye. Depuis sa légalisation en revanche, les marques de cannabis travaillent à donner une autre image à la plante et à ses consommateurs. Cela passe par une stratégie de normalisation dont la chaîne de dispensaire américaine Medmen est le parfait exemple avec sa campagne No Stoner and son clip The New Normal.

Cette stratégie vise ostensiblement à atteindre un public plus large mais certaines marques font aussi le choix de viser un public plus restreint. Certaines se veulent des marques de luxes, d’autres sont associées à des grands noms du rap ou du cinéma et visent les « connaisseurs », d’autres encore se revendiquent féministe. Il semble qu’il y en ait pour tous les goûts. Le fait est qu’aujourd’hui le cannabis ne se limite plus aux fleurs et aux joints pré-roulés mais se décline en une multitude de produits : cosmétiques, chewing-gum, aliments, accessoires etc…

Selon des experts en marketing interviewés par Civilized, le marché du cannabis a en particulier investi le marché du bien-être et s’orient majoritairement vers les femmes de 25 à 35 ans. « Ces femmes ont des carrières et le revenu qui va avec – et elles sont contentes de le dépenser entièrement dans des produits de bien-être » explique Janelle Lassalle, une experte en identité des marques. « Il y a également un énorme marché à cibler qui est celui des usagers « cannacurieux ». Ces gens qui n’ont jamais essayé le cannabis avant ».

Une industrie pleine de créativité

Souffrant d’une image stéréotypée, dérivable en de multiples produits et pour de multiples publics, le cannabis est le produit idéal pour les experts du marketing. « Alors que nous brisons les chaines de la prohibition, il y a une explosion de créativité, d’innovation et une opportunité unique de changer les paradigmes sociaux en connectant l’industrie à une culture responsable et équitable » explique Danniel Swatosh, un autre expert marketing interviewé par Civilized. « Les marques sont en train d’exploiter l’histoire et la nature dynamique de la plante – sa capacité à guérir, à vêtir, à couvrir et à éduquer – pour faire évoluer la culture cannabique du stéréotype du stoner vers une expérience de conscience plus élevée ».

Janelle Lassalle rejoint Danniel Swatosh sur le fait que le stéréotype du stoner semble dépassé : « Nous sommes en train de voir le marketing du cannabis passer du stéréotype du stoner fainéant à quelque chose de plus élégant, de plus raffiné et de beaucoup plus centré sur les femmes… Les marques de cannabis ont maintenant de multiples facettes et avec ça, on commence à voir des marques qui ont tout une philosophie de lifestyle associée à leurs produits » explique-t-elle.

Un manque d’inclusivité

La contrepartie de la normalisation du cannabis est que sa consommation est de moins en moins associée à la contre-culture dans laquelle elle est née et a évolué. En effet, avec la fin de la marginalisation du consommateur de cannabis, son image dans l’industrie tend à être de plus en plus conforme aux normes sociales (blancs, hétéros, jeunes, sveltes) et manque cruellement de diversité.

« On dirait que le white washing est la clé de la normalisation » affirme Solonje Brunett, associée de Danniel Swatosh. « Pour moi, l’intersectionnalité actuelle du marketing du cannabis est vraiment le reflet de qui contrôle le scénario. Toutes les plus petites marques qui sont en position de leadership doivent faire cet effort constant d’utiliser leur voix et leur expérience pour favoriser l’inclusivité ».

Même son de cloche chez Janelle Lassalle : « C’est absolument déplorable de voir combien la communauté lifestyle du cannabis est devenue homogène. L’image classique que l’on voit dans 90% des sites internet est ce que j’aime appeler « la minette de Coachella ». Blanche, toute fine et bien sapée, l’image de la minette de Coachella est devenue l’égérie de toutes les marques de cannabis. Cela impose implicitement un standard de beauté idéalisé qui ne reflète pas du tout son audience ! Des gens totalement différents utilisent le cannabis, alors pourquoi est-ce que ce n’est pas cette diversité qui est représentée dans l’imagerie des marques ? »