Heineken rejoint le marché du cannabis

Alors que l’industrie du cannabis nord-américaine est en cours de consolidation avec des acteurs de haut rang et des investissements qui représentent quelques centaines de millions de dollars, l’innovation va bon train pour tenter d’arracher une part de ce marché prometteur. Si la fleur séchée perd du terrain et que ses prix chutent aux Etats-Unis, les investisseurs contemplent des produits alternatifs et, parmi ceux-ci, les boissons infusées au cannabis ont le vent en poupe. C’est sur ce genre de produit que les grandes compagnies de l’alcool ont misé pour intégrer le marché concurrent. La dernière en date à faire son entrée : Heineken qui vient de commercialiser sa boisson Hi-Fi Hops.

Jamais deux sans trois

En octobre dernier, Constellation Brands qui produit en autre la bière Corona, était la première grande compagnie mondiale d’alcool à s’immiscer dans le marché du cannabis en rachetant 9,9% du capital de Canopy Growth Corp. Pour une valeur de 190 millions de dollars et 150 millions de dette convertible qui sera transformée en part de capital ou remboursée avec intérêts. Cet investissement marquait le début de la collaboration des deux entreprises qui comptent travailler ensemble sur la création de nouveaux produits dont des boissons.

Récemment, c’était au tour de Molson Coors Brewing Co. d’annoncer un partenariat avec Hydropothecary Corporation et la création d’une bière infusée au THC. Bien que Hydropothecary ne fasse pas partie des géants du marché en terme de production annuelle, son accord avec le Québec qui a opté pour un système de distribution public du cannabis, fait de lui son principal fournisseur (à hauteur de 200 000 kg par an) pour cinq ans, ce qui place la compagnie dans une position confortable et fait d’elle un partenaire idéal.

Aujourd’hui, c’est Heineken qui rejoint la course avec sa nouvelle boisson déjà commercialisée aux USA où la compagnie a connu des pertes, malgré des chiffres encourageants ailleurs dans le monde, du fait de la concurrence du marché du cannabis. Le 30 juillet dernier, la compagnie a lancé, dans une poignée de dispensaires californiens, une boisson non alcoolisée au gout de bière et infusée au cannabis. Hi-Fi Hops est commercialisée sous le label de Lagunitas possédé en totalité par Heineken. Il en existe deux versions, une qui contient 10mg de THC infusé et une autre qui contient 5mg de THC et 5mg de CBD. La boisson coûte 8$ par canette de 33cl mais se vend apparemment très bien selon un article du Business Insider.

Une initiative qui s’impose

Le développement du marché du cannabis représente une menace pour les grandes industries de l’alcool dont la situation n’est déjà pas optimale. En effet, les consommateurs qui choisissent de consommer du cannabis ont tendance à se détourner de l’alcool et ça les grandes compagnies l’ont bien compris. Alors que la légalisation est déjà actée en Amérique du Nord, c’est dans une optique de nécessité et d’opportunisme qu’elles rejoignent le marché concurrent du cannabis pour tempérer son impact sur leurs produits et pour profiter des opportunités qu’il offre en terme de profits. En mai dernier, Molson Coors a vécu son pire jour depuis treize ans, en terme de dépréciation, à l’annonce de ses résultats de premier quart.

Est-ce que ces initiatives suffiront à sauver une industrie qui décline ? Etant donné le poids en capital de ces compagnies il est peu probable que l’industrie du cannabis, qui n’en est qu’à ses débuts, leur rapporte assez pour compenser leur perte. D’autant plus que, pour l’instant, les boissons infusées au cannabis ne sont pas intégrées au programme de cannabis légal du Canada. Leur statut sera adressé en 2019 conformément aux amendements intégrés au Cannabis Act canadien. Il est probable qu’à cette date, les choses aient bien changées et que la concurrence se soit fortifiée.