La prestigieuse chaîne de dispensaires américaine Medmen rencontre des difficultés financières

Medmen est une, si ce n’est la, plus prestigieuse chaîne de dispensaires américaine. La marque a réussi à devenir une référence internationale. Néanmoins, de récents rapports financiers mettent en évidence les difficultés financières que rencontre l’entreprise. La situation soulève un certain nombre de questions sur la rentabilité du segment de marché qu’a investi la compagnie et celle de l’industrie en général.

Medmen vacille

Malgré son prestige, Medmen a bien failli se retrouver à court d’argent. La compagnie a finalement obtenu un crédit de 100 millions de dollars auprès d’un fonds d’investissement spécialisé dans le cannabis : Gotham Green Partners. Ce dernier a accepté de prêter 150$ millions supplémentaires en fonction des résultats de l’entreprise. Le taux élevé (6%) suggère que les soucis financiers de l’entreprise ont entamé la confiance des investisseurs. Les parts de Medmen ont baissé de presque 60% depuis octobre dernier et la compagnie est passée de 3 milliards de dollars de capitalisation boursière à 1,6 milliards de dollars.

Comme le rapporte CNBC, les pertes financières de l’entreprise sur les six derniers mois s’élèvent à 131 millions de dollars. Elles avaient été compensées par un prêt de 200 millions de dollars durant le dernier trimestre de l’année 2018. Cet argent a également été dépensé et la compagnie a eu besoin d’un nouveau prêt. Elle a même vendu certains de ses dispensaires. Sa situation financière remet en question la pertinence de sa stratégie commerciale et l’importance du segment de marché qu’elle visait.

Une corrélation de facteurs

Facteurs internes

La marque maintient des prix élevés et une image de qualité supérieure. Elle cherche à offrir une expérience inclusive avec des magasins au design distinctif et une attention particulière portée au branding. La compagnie veut séduire de nouveaux consommateurs, les touristes et en général une clientèle plutôt aisée. Elle s’est donnée pour mission de normaliser la consommation de cannabis et avait sorti à cet effet un court-métrage réalisé par Spike Jonze : « The New Normal« . Or, il semblerait que le marché des nouveaux consommateurs ait été surestimé.

Les problèmes de Medmen sont donc en partie dus à une stratégie de communication trop onéreuse et pas assez efficace. Des problèmes de discipline au sein de l’entreprise ont également été soulevés par un ancien employé dans le cadre d’une affaire judiciaire. Ce n’est pas n’importe quel employé puisqu’il s’agit justement de l’ancien directeur financier de la compagnie, James Parker. Il accusait les deux CEO, Adam Bierman et Andrew Modlin, de tolérer l’usage de cocaïne par des employés et de flirter avec la légalité en termes de respect des régulations.

Facteurs externes : le marché californien

Certains facteurs structurels peuvent également expliquer le déclin de l’entreprise. La Californie est le principal marché de Medmen et c’est un marché extrêmement complexe. Les entreprises du cannabis légal sont soumises à des taxes et des restrictions très importantes – le prix répercuté sur les consommateurs peut parfois augmenter de 45% toutes taxes agrégées. Elles subissent en outre la concurrence d’un marché illicite extrêmement développé qui existe et s’est adapté depuis des décennies.

Les prix pratiqués sur le marché noir sont presque deux fois inférieurs à ceux pratiqués sur le marché légal. Les consommateurs réguliers continuent donc de s’y fournir et le marché légal ne parvient pas à capter cette clientèle pourtant essentielle. La société d’analyse de marché BDS Analytics estime que le marché illicite représente encore 80% des ventes californiennes. Ce problème a conduit le gouvernement à renforcer encore la répression contre les commerces illégaux.

« Le marché des entreprises non licenciées continue de fleurir, en partie à cause de l’avantage comparatif financier de celles-ci sur les entreprises du travail cannabis légal » écrivait la Commission californienne sur le Cannabis dans un rapport de 2018. Ces avantages comparatifs sont en partie dus aux régulations strictes et aux taxes importantes qui font grimper les prix du marché légal. Dans certains Etats au contraire, des taxes plus faibles ont permis d’attirer les consommateurs et de faire petit à petit baisser les prix. Au Colorado et en Oregon, les dispensaires légaux représentent désormais 60 à 70% des ventes. Ils rencontrent néanmoins d’autres problèmes et le marché noir persiste.