6 leçons à retenir des pionniers du marketing du cannabis

L’industrie du cannabis n’a jamais eu recours à du marketing professionnel du temps de sa prohibition. Pendant des années, le cliché rasta et la feuille de cannabis étaient de facto la marque de la marijuana dans l’imaginaire collectif, alors que le packaging était réduit à du cellophane discrètement passé d’une main à l’autre.

Mais le développement de l’industrie légale du cannabis a réveillé les entrepreneurs, les pubards et les designers. Estimé à 2,3 milliards de dollars en 2014, le marché du cannabis aux Etats-Unis grossit plus rapidement que l’industrie du smartphone. On voit également émerger toutes sortes de choses autour du cannabis, du vapo incrusté de diamants à la nourriture pour animaux de compagnie infusée à la weed, en passant par les lubrifiants au cannabis. Pour les designers et les professionnels des marques, décrocher un budget d’une entreprise de marijuana peut aujourd’hui s’avérer très juteux, à l’instar des marques automobiles ou d’alcool.

Qu’est-ce que les marketeurs ont besoin de savoir de ce marché émergent ? 4 experts du marketing du cannabis et de son marché se sont réunis pour donner 6 leçons à appliquer dès maintenant dans la manière d’aborder ce sujet fumant : David Bienenstock, un consultant en cannabis et ancien éditeur de High Times, Cheryl Shuman, une attachée de presse et consultante marketing connue comme la Martha Stewart du branding cannabique (une femme d’affaire très connue aux USA), James Kennedy, fondateur d’Apothecanna, la première entreprise de soin de la peau autorisée à utiliser des extraits de cannabis dans ses produits, et Ryan Mungia, auteur de Pot Shots, un livre sur les dispensaires de cannabis en Californie.

Respecter l’histoire de l’industrie du cannabis

De nombreuses personnes se sont battues, des années durant, pour une substance qu’ils croyaient diabolisée à tort. “Il n’y a rien de plus important que de construire de la confiance” déclare James Kennedy, le fondateur d’Apothecanna. “Cela commence par montrer du respect pour la plante, pour le client, et respecter ceux qui se sont battus durement pour permettre à tout le monde d’avoir cette conversation”.

Les entreprises qui prétendent pouvoir légitimer la marijuana ne font que renier l’héritage laissé par les personnes qui se sont vraiment engagées pour ce combat, risquant leur liberté et s’exposant personnellement à des représailles.

Un bon exemple de ce qu’il ne faut pas faire est celui de Diego Pellicer. En mai 2013, Jamen Shively, l’ancien directeur exécutif de Microsoft, crée Diego Pellicer, une entreprise qui prétendait devenir le Starbucks de la weed. Lors d’une conférence de presse, Shively a déclaré que Diego Pellicer était déjà “la marque la plus connue dans une industrie qui n’existe pas encore”.

Cette déclaration a suscité beaucoup de critiques des vétérans de l’industrie du cannabis qui surnommèrent Shively le “puceau de la weed”. L’industrie du cannabis existe depuis des dizaines d’années, souvent en secret. L’approche maladroite de Shively est aussi dangereuse pour le consommateur. Se vanter de pouvoir vendre ses produits à 50$ le gramme alors que le prix au marché noir est de 10$ n’aide en rien le mouvement de légalisation.

La cible du marché du cannabis ne ressemble pas à Harold et Kumar

“Les femmes sont le secret de toute chose” dit Cheryl Shuman, une défenseure des produits à base de marijuana et entrepreneure. “Je suis mère, j’ai la cinquantaine et j’essaie de faire des produits que les femmes veulent acheter.” explique-t-elle. Après tout, les femmes américaines achetant 85% des produits de la maison.

Shuman appelle ces femmes active qui fument du cannabis des “stiletto stoners” (fumeuses en escarpin). Mais la cible des produits à base de cannabis est vaste. Les utilisateurs médicaux vont des grands-parents malades à des enfants avec des maladies chroniques.

Bienenstock dit que les marketeurs vont bientôt réaliser qu’ils peuvent répondre à plusieurs types de consommateurs. “Quand le produit sera pleinement accepté, comme la bière, vous allez voir toutes sortes de marques, orientées vers les femmes, les personnes soucieux de leur santé, et vers les personnes qui associent la weed à une herbe qu’on fume frauduleusement en soirée”.

Des accessoires de luxe près de chez vous

Légion de cadres supérieurs sortent du placard du cannabis actuellement aux Etats-Unis. Cette particularité va faire naître un marché pour des produits de luxe, que ce soit des variétés très chères ou des accessoires originaux.

Shuman prévoit de capitaliser sur ce segment. “Nous sommes en train de créer une ligne de vaporisateur appelé la “Haute Vape” : un vapo en or 14 carats incrusté de diamants.” Des bangs en strass pour les mères de famille pourraient être pris pour une blague, mais Shuman croit au développement fulgurant des produits de luxe au cannabis.

Le soutien des célébrités à des marques de weed décollera aussi une fois que la plante sera pleinement légalisée. Certaines stars soutiennent déjà le mouvement de légalisation du cannabis, et lors du lancement de Merry Jane, Snoop Dogg a annoncé qu’il ferait intervenir ses amis stars comme Seth Rogen ou Miley Cirus, connus pour leur attrait du cannabis. Snoop vend d’ailleurs aussi des vapos à son nom, les G Pen.

L’histoire et l’éducation sont clés

Eduquer les consommateurs inexpérimentés peut constituer le plus gros obstacle pour cette nouvelle industrie. “Le marché du cannabis est un territoire extrêmement confus au regard des bénéfices, des quantités et de l’usage du produit” dit Kennedy.

Les consommateurs pourraient ne pas comprendre les mesures de dosage, par exemple, ou la différence entre les cannabinoïdes comme le THC et le CBD. Le THC est la substance psychoactive de la plante, celle qui fait planer. Alors que le CBD, ou cannabidiol, est un composé non-psycho-actif, mais pour lequel les recherches ont montré des bénéfices médicaux importants, de l’arrêt du développement des cellules cancéreuses au traitement de l’épilepsie.

Lorsque James Kennedy a fondé Apothecanna, il s’est rendu compte que la plupart des cultivateurs n’avaient jamais entendu parler de produits contenant du CBD, et utilisés pour soulager certaines douleurs.

“La solution a été de garder une apparence clinique pour l’emballage du produit”. Les designers d’Apothecanna se sont concentrés sur la simplicité des explications sur le packaging, afin que les clients puissent choisir eux-mêmes les produits dont ils ont besoin.

Ne pas en parler comme d’un vice

Mettre en avant les effets médicaux issus de recherches boostera n’importe quelle campagne de pub pour les produits cannabiques. “Nous sommes en train de construire des marques comme Monoprix” dit Shuman. “On ne parle pas de défonce et de planer, mais de bien-être, de guérison et d’une nutrition appropriée. Si nous découvrions le cannabis aujourd’hui en Amazonie, il deviendrait la nouvelle substance à la mode”.

Le côté médical de l’industrie est, après tout, là où la plupart des innovations prometteuses se créent. En août 2013, la société Mary’s Medicinal ont sorti le premier patch transdermique au THC. La même année, le Dr Bruce Bedrick a présenté la MedBox, le premier distributeur automatique de marijuana médicale. Son utilisation est néanmoins un peu différente des distributeurs de Coca Cola : l’appareil n’est manipulé que par des personnes autorisées, avec détection des empreintes digitales.

Faire contribuer les architectes au design des dispensaires

Les jours des dispensaires sombres et discrets sont aujourd’hui révolus. A San Francisco, le SPARC, un dispensaire connu comme l’Apple Store de la weed, a gagné un award d’architecture en 2011. Désignée par un cabinet d’architectes haut de gamme, sa façade moderne et son intérieur ouvert tranchent vraiment avec les magasins alentours.

Ryan Mungia a jeté un regard à l’évolution esthétique des magasins de marijuana dans son libre Pot Shots : “Alors que le cannabis devient de plus en plus populaire, j’imagine que plus de dispensaires vont dorénavant employer des architectes et des designers d’intérieur pour offrir à leur client un cadre agréable et légitime à ce que beaucoup de personnes aujourd’hui considère encore comme une industrie discutable’.

The Farmacy est un autre exemple à Los Angeles. Chacun de ses magasins a un logo personnalisé, et vend des gammes de produits allant des remèdes contre le rhume à des crèmes de beauté, de la space food pour végétarien ou des services d’acupuncture. Alors que d’autres magasins continuent de s’appuyer sur l’iconographie du stoner, d’autres tentent d’ajouter de l’esthétisme aux dispensaires.

Les possibilités sont infinies

Visualisez les shampoings infusés au whisky, une ligne de cookies au tabac ou vaporiser les croquettes de votre chien avec de la tequila. Vous réaliserez le fossé qui sépare le cannabis des autres produits auxquels on le compare souvent. Et oui, certaines entreprises vendent du cannabis médical pour les animaux de compagnie névrosé.

A la différence du tabac et de l’alcool, la plante de cannabis peut être utilisée médicalement et récréativement. Elle peut être tissée pour faire des vêtements ou ajoutée à des crèmes de soin. Elle peut être fumée, mangée, vaporisée, à travers des accessoires incrustés de diamant ou imprimés en 3D.

A partir de ce constat, où s’arrêteront les nouveaux concepts d’entreprises ? Et les besoins de branding ? On vous laisse trouver votre réponse 😉